마케팅 퍼널: 유입 퍼널에 따라 광고 성과 지표 개선하기

안녕하세요. 라마요정입니다. 오늘은 유입 퍼널에 따라 광고 성과 지표 개선하는 방법에 대해서 알아보겠습니다.

1. 유입퍼널이란?

유입 퍼널은 크게 4단계로 구성되어 있습니다. 인지, 관계/관심, 고려, 시도 총 4단계입니다. 인지 단계는 고객이 브랜드를 인식한 단계라고 생각하시면 됩니다. 예를 들어 고객은 네이버 검색창에 조명 키워드를 검색했습니다. 그때 다양한 조명 상품들이 노출됩니다. 고객은 여러 조명들 중에서 눈에 띄는 특정 브랜드를 인식할 것입니다. 그다음, 관계/관심 단계에서는 마음에 드는 제품을 눈여겨서 보게 될 것입니다. 이때는 상세페이지, 고객 후기 등이 중요하게 작용할 것입니다. 고려 단계에서는 가격, 품질 등을 따지면서 실질적으로 구매를 할 것인지 고려하게 될 것입니다. 이때는 경쟁사의 제품과도 함께 비교해 볼 수 있습니다. 마지막 시도 단계에서는 최종적으로 결정 내린 제품을 구매할 것입니다. 해당 4단계를 잘 이해하고 활용하면 잠재고객을 우리 제품이나 서비스로 유입시키기 쉬워집니다. 고객이 유입 전에 어떤 생각과 행동을 하는지 알게 되기 때문입니다. 이 유입 퍼널을 광고에 활용하여 고객의 유입을 극대화시킬 수도 있습니다.

2. 지속 가능한 유입 전략을 세우려면?

지속 가능한 유입 전략을 실행하기 위해서 우선 광고 지표에 대해서 알고 있어야 합니다. 각 단계마다 중요하게 봐야 하는 광고 지표들이 있기 때문입니다. 이 광고 지표가 광고의 효율과 성과를 결정하며, 향후 나아가야 할 방향을 제시해 줍니다. 우선 CPM(Cost Per Mille)은 1,000번 노출될 때마다 과금이 발생한다는 의미입니다. 예를 들어 온라인 배너 광고를 했을 때 사람들에게 1,000번 노출되면 과금이 되는 것입니다. CPV(Cost Per View)는 조회수가 1회 발생할 때마다 과금이 된다는 의미입니다. 유튜브로 동영상 광고를 많이 보셨을 겁니다. 동영상 광고 단가들은 평균적으로 15원~30원 사이입니다. 그 이상인 경우도 있습니다. 유튜브 동영상 광고를 기준으로 30초 이상 조회했을 때 조회수가 1회 오른다고 합니다. 우리는 인지 단계에서 CPM(Cost Per Mille), CPV(Cost Per View) 지표를 우선적으로 확인해야 합니다. 사람들이 광고를 제일 처음 접한 단계이기 때문입니다. 만약 CPM, CPV 단가가 낮게 나온다면 광고 효율이 좋다는 것이고, 단가가 높게 나온다면 사람들이 광고에 관심이 적다는 의미가 됩니다. 때문에 우리는 광고가 최적화가 되었는지 확인하려면 인지 단계에서는 제일 먼저 CPM, CPV를 봐야 합니다. 그다음으로 CPC(Cost Per Click)는 클릭이 한 번 발생할 때마다 과금이 발생합니다. 사람들이 광고를 보고 클릭을 할 때마다 과금이 됩니다. CTR(Click through rate)은 클릭률을 의미합니다. 노출수 대비 클릭수를 나눈 다음에, 100를 곱한 값입니다. 예를 들어 노출은 500번이 되었고 클릭은 10번 발생했다면 (10/500)*100=2%가 나옵니다. CTR은 2%인 것입니다. 우리는 관계/관심 단계에서 CPV, CTR를 눈여겨봐야 합니다. 우리 상품을 처음 접한 고객들 중에 몇 명이 상품에 관심을 갖고 클릭했는지 파악해야 하기 때문입니다. CPM, CPV는 잘 나오지만 CTR이 잘 나오지 않는다면 광고에 있어서 고객들 끌어당기는 후킹 요소가 부족할 수 있습니다. 후킹이란 시각적으로 강조가 뚜렷한 컬러나 이미지를 활용하거나 짧고 강력한 워딩을 활용함으로써 고객을 끌어당겨 우리 상품으로 유도하는 것입니다. 그다음 시도 단계에서는 CAC(Customer Acquisition Cost)는 한 명의 고객을 얻는데 드는 비용을 의미합니다. ROAS(Return on Ad Spend)는 광고 비용 대비 매출을 의미합니다. 이 지표의 경우, 사업의 외형적인 성장보다는 수익성 중심의 성장을 만들어내고 싶을 때 중요하게 보는 지표입니다. CAC, ROAS는 광고 운영에 있어서 결과 지표와 같은 역할을 합니다. 광고의 최종 효율을 확인하기 위해서는 CAC, ROAS를 중요하게 봐야 합니다. 만약 해당 지표가 잘 나오지 않았다면 우리는 한 단계씩 뒤로 가서 각 단계별 지표들을 되돌아보고, 어디에서 문제가 발생했는지 원인을 찾고 개선점을 찾아내야 합니다. 모든 단계를 완벽하게 수행해 낸다면, 지속 가능한 유입 전략을 만들어 내실 수 있습니다.

3. 상황을 가정하고, 실제로 판단해 보기

앞선 단계에서 광고 지표에 대해서 알아보고, 유입 퍼널에 따라 중요한 광고 지표들을 학습했습니다. 이번 단계에서는 가상의 상황을 설정해 두고 실제로 어떻게 적용할 수 있을지 알아보겠습니다. 우리 회사는 젊은 여성을 타깃 한 파운데이션을 판매하고 있습니다. 상품의 가격은 4만 원이고, CAC는 5만 원입니다. 제품의 가격보다 고객 1명을 얻는데 드는 비용이 더 비싼 상황입니다. 우리는 문제 상황을 해결하기 위해서 CAC 단가를 낮춰야 합니다. 제일 먼저, 광고의 노출수가 적게 일어나고 있는지 확인해야 합니다. 노출수는 적은데 CPM은 높다면 광고 효율이 좋지 않은 상황입니다. 이때는 바로 광고 소재를 바꿔야 합니다. 광고 소재를 정하기 전에, A/B 테스트를 통해서 검증된 소재를 사용하는 것도 매우 좋은 방법입니다. 그다음으로는 후킹 요소가 부족하지 않은지 확인합니다. 매력적인 컬러와 이미지, 짧고 강력한 워딩을 사용함으로써 고객이 광고에 관심 갖게 만들어야 합니다. 후킹을 할 때는 공급자 관점의 메시지가 아닌 고객 관점의 메시지를 활용해야 합니다. 고객이 광고를 봤을 때 스스로에게 적용되거나, 공감이 되는 문구면 좋습니다. 소 잃고 외양간 고치기라는 속담이 있습니다. 중요한 팁을 하나 말씀 드리자면, 사전에 미리 A/B테스트하는 것이 가장 좋습니다. A/B테스트에 대해서는 다음 포스팅에서 자세하게 알려드리겠습니다. 이상으로 오늘 포스팅 마치겠습니다. 감사합니다.